Косметичний гігант Estée Lauder, який володіє брендами M.A.C, Clinique та Jo Malone London, оголосив про розширення повноважень Браяна Франца. Він обійняв новостворену посаду головного технологічного та трансформаційного директора, зосередившись на інтеграції штучного інтелекту в усі бізнес-процеси — від розробки формул до взаємодії з покупцями через чат-ботів.
Франц, який очолює напрям даних, технологій та аналітики компанії протягом останніх 18 місяців, раніше працював у State Street, Diageo та PepsiCo. У новій ролі він продовжить керувати глобальною IT-командою, поглиблювати партнерства з Shopify та Accenture, а також очолить ініціативи, спрямовані на підтримку зростання доходів і підвищення продуктивності. За його словами, компанія з понад 80-річною історією має «неймовірні бренди, історію, інсайти та дані», але потребує перебудови для майбутніх викликів.
Ключова ставка керівництва — надання всім 14 000 співробітникам доступу до інструментів продуктивності на основі ШІ, зокрема Microsoft Copilot та ChatGPT. Паралельно компанія інвестує у вузькоспеціалізовані рішення: інструмент «формула-навігатор» уже підвищив ефективність розробки продуктів на 20%, а система Ella (Estee Lauder Line Assistant) допомагає операторам швидше усувати несправності обладнання та скорочувати час переналагодження виробничих ліній.
Трансформація відбувається на тлі нещодавньої кризи. Два роки тому компанія зіткнулася зі слабким попитом на косметику та парфуми, а також із критикою через повільну адаптацію до цифрових каналів продажів. Новий CEO Стефан де Ла Фавері, ветеран Estée Lauder із 14-річним стажем, розробив план відновлення під назвою «Beauty Reimagined». Він залучив до команди нових керівників, зокрема Франца та Оду Гандон з Nestlé на посаду головного цифрового та маркетингового директора.
Фінансові результати за четвертий квартал, оприлюднені в серпні, свідчать про перші успіхи: сильний попит на люксові парфуми та засоби догляду за шкірою перевершив очікування Волл-стріт, а річний прогноз прибутку виявився оптимістичнішим за попередній. Франц визначає три пріоритети: безшовний омніканальний досвід покупок, об'єднання розрізнених джерел даних у багаторічній організаційній структурі та впровадження принципу «AI everywhere» для клієнтів і працівників.
Серед практичних кроків — запуск разом із Google Cloud ШІ-радника з ароматів для бренду Jo Malone London, використання генеративного ШІ від Adobe у цифрових маркетингових кампаніях та співпраця з Accenture для аутсорсингу частини технологічних, фінансових і кадрових функцій. Платформа Shopify допомагає керувати прямими онлайн-продажами, а вже наступного місяця для бренду M.A.C уперше активують агентну функцію Shopify, яка полегшує виявлення брендів через ШІ-чат-ботів.
Для впровадження змін у компанії використовують модель «зворотного наставництва», коли молодші співробітники навчають старших керівників роботі з новими інструментами. У кожному з понад 20 брендів портфеля призначено «чемпіонів ШІ», які поширюють практики використання технологій, зокрема обмін ідеями щодо створення ШІ-агентів. Франц наголошує, що успіх залежить не від технологій як таких: «Культура та зміни визначають усі результати. Технологія не впроваджує себе сама».
Окрема увага приділяється генеративній оптимізації пошуку (GEO) — тактикам, які допомагають брендам бути точно описаними у великих мовних моделях, що лежать в основі чат-ботів на кшталт Gemini та Claude. «LLM розшифровують, що реальні споживачі говорять і розуміють про наші продукти. Наше завдання — щоб вони знаходили нас у LLM, а потім за один-два кліки купували цей продукт. Це все ще ранній етап», — зазначає Франц.
