Ринок функціональних напоїв, який оцінюють як багатомільярдну індустрію, дедалі частіше будує асортимент не навколо однієї спільної обіцянки, а навколо протилежних ефектів. Одні бренди пропонують заспокійливі краплі з ашваганди, інші продають кавовмісні напої, які мають підбадьорити. Про це пише видання Inc. у матеріалі журналіста Алі Дональдсона.
Як приклад у публікації згадано банковий холодний чай на основі холодного заварювання, що містить 120 міліграмів кофеїну. Такий напій розрахований на споживача, якому потрібна енергія, тоді як заспокійливі засоби орієнтовані на протилежну потребу. Таким чином, на одній полиці можуть опинитися продукти з принципово різною функцією для покупця, і кожен з них претендує на певний момент дня або стан людини.
Головна стратегія, яку описує видання, полягає в тому, щоб продавати напої не широкій аудиторії, а під конкретні так звані «стани потреби». Бренд не говорить про здоров’я загалом, а вказує, для чого призначений продукт: відновитися після стресу, зосередитися, розслабитися чи прокинутися. Саме такий підхід, за описом Inc., зараз домінує в роздрібній торгівлі. Позиціонування за станом потреби дозволяє маркетологам чітко сформулювати обіцянку на упаковці та в рекламі, а покупцеві швидко зрозуміти, навіщо йому саме цей напій.
Стратегія має просту логіку. Споживач швидше обирає напій, який відповідає його поточному стану, ніж універсальний продукт з розмитими обіцянками. Водночас така сегментація означає, що бренди конкурують не лише між собою, а й за конкретний момент дня та настрій покупця. Заспокійливий напій конкурує з іншими засобами розслаблення, а енергетичний з кавою та традиційними стимулюючими напоями, і кожна категорія має власну аудиторію, очікування й звичні сценарії споживання.
Для ринку це означає поділ на кілька окремих ніш замість єдиного сегмента функціональних напоїв. Такий підхід дає змогу одночасно просувати продукти з протилежною дією одного виробника або конкуруючих брендів, не змішуючи їхні повідомлення. Водночас він робить асортимент більш фрагментованим, адже кожна потреба потребує окремої назви, упаковки й комунікації.
Варто зазначити межі наявної інформації. У тексті, на основі якого підготовлено цей матеріал, не наведено ані обсягів продажів, ані темпів зростання сегмента, ані точних розмірів ринку. Також не оцінено заявлені властивості таких інгредієнтів, як ашваганда, і не подано реакцій регуляторів чи експертів на заявлені ефекти. Тому твердження про ефективність продуктів залишаються поза межами перевірених фактів, і читачеві варто ставитися до маркетингових обіцянок критично.
Джерело: inc.com
10
