Коли Walmart закриває свій магазин у місті, сусідні торгові точки зазвичай не отримують покупців, які пішли з гіпермаркету. Навпаки, їхній трафік і продажі поступово падають. Через рік після закриття продажі сусідніх магазинів у середньому нижчі приблизно на 20%, свідчать результати дослідження маркетингових науковців.
Дослідники Астванш (Бінгемптонський університет), Каур (Гвелфський університет) та Гілл (Торонтський метрополітенний університет) проаналізували 39 закриттів Walmart у 20 штатах США, які відбулися між 2019 та 2026 роками. Порівнюючи сусідні магазини з контрольними групами, вони з’ясували, що трафік і продажі знижувалися приблизно на чверть. Йдеться про спільне зниження: відвідуваність і виручка падали паралельно, що вказує на загальне зменшення кількості покупців, а не на їхнє перенаправлення до інших крамниць.
Поширене уявлення полягає в тому, що після закриття великого магазину споживачі просто переходять до сусідніх підприємств. Саме так часто сприймають закриття Walmart конкуренти, які можуть і радіти з відходу гіганта. Проте результати дослідження показують інше. Walmart працює як так званий якірний магазин, тобто такий, що приводить покупців до всього торгового району. Втрата цього якоря може переважити перевагу від меншої кількості конкурентів.
Науковці пояснюють це ефектом агломерації: підприємства отримують вигоду від розташування поруч з іншими бізнесами, адже разом вони притягують більше відвідувачів. Коли великий магазин зникає, зменшується й кількість людей, які взагалі приходять у цю локацію. Попередні дослідження вже фіксували, що поява Walmart зазвичай знижує продажі сусідніх магазинів. Тепер же видно, що його відхід має протилежний за напрямком, але також негативний вплив. Дві сили тягнуть у різні боки: з одного боку, менше конкуренції, з іншого, менше трафіку.
За даними дослідження, динаміка падіння мала поступовий характер. Першого місяця після закриття продажі сусідніх магазинів знизилися приблизно на 5%, наступного місяця ще на 6%. До дев’ятого місяця спад сягав близько 17%, а через рік продажі були нижчими приблизно на 20%. Такий поступовий характер означає, що проблема не зникає відразу, і бізнеси поруч можуть не одразу відчути її масштаб.
Не всі сусідні магазини однаково постраждали. Найменше втратили близькі замінники, зокрема продуктові магазини, оскільки покупці продовжували купувати необхідні товари поблизу. Краще трималися добре відомі бренди порівняно з неіменними крамницями. Також виграли ті підприємства, які мали більше власних філій поблизу, а вища частка онлайн-продажів пом’якшувала спад.
Результати мають практичні наслідки для кількох груп. Управлінці сусідніх магазинів, за словами авторів, мають відстежувати трафік, який приводять до району великі магазини, а не лише те, наскільки їхній асортимент перетинається з асортименом Walmart. Власники нерухомості ризикують втратити попит у всьому портфелі об’єктів після відходу якірного орендаря. Тому при виборі нових орендарів варто оцінювати, наскільки вони здатні залучати відвідувачів. Місцева влада, на думку дослідників, має враховувати вплив закриттів на пов’язані з ними, але формально не залежні від них бізнеси.
Джерело: fortune.com
2
