Американський рітейлер Gap Inc. під керівництвом генерального директора Річарда Діксона змінює стратегію: замість постійних знижок компанія робить ставку на культурну значущість бренду та співпрацю з відомими особистостями. Одним із ключових кроків стало запуск лінійки джинсів з інфлюенсеркою та підприємицею Гейлі Бібер, яку в компанії називають «дівчиною Gap».
Діксон, який очолив компанію у 2023 році, поставив за мету повернути Gap, а також іншим брендам групи — Banana Republic, Old Navy та Athleta — колишню культурну вагу. Він наголошує, що відновлення «культурної релевантності» є фундаментальною частиною управління брендом, поряд із якістю продукції, оновленням магазинів та ефективністю ланцюга постачання. Одним із перших рішень Діксона стало призначення дизайнера Зака Позена креативним директором Gap Inc. та головним креативним директором Old Navy.
У відремонтованому флагманському магазині в районі Флетайрон у Нью-Йорку тепер можна побачити архівні фотографії легендарних митців Енні Лейбовіц та Брюса Вебера, що зображають знаменитостей минулих років — від Деббі Гаррі до Віллі Нельсона. Ці світлини, знайдені в архівах компанії, нагадують про часи, коли Gap був у центрі попкультури. Поруч розміщені величезні постери з Гейлі Бібер, чия нова лінійка джинсів уже викликала значний інтерес.
Маркетингова кампанія «Better in Denim», створена минулого року разом із глобальною дівочою групою Katseye, зібрала 80 мільйонів переглядів. Обмежена серія худі вартістю 100 доларів, розроблена з учасницями групи, також швидко розпродалася. Серед інших нещодавніх колаборацій — співпраця зі співаком Малкольмом Тоддом, акторкою Інде Наварретт та дизайнеркою Вікторією Бекхем. Old Navy, своєю чергою, працює з реперкою Карді Бі над лінійкою джинсів.
Історія бренду сягає 1969 року, коли перший магазин Gap відкрився у Сан-Франциско як магазин платівок, що також продавав джинси. У пікові роки бренд співпрацював із репером LL Cool J, акторкою Сарою Джессікою Паркер та письменницею Джоан Дідіон. Однак у 2010-х роках Gap втратив позиції: продажі падали, сотні магазинів закривалися, а компанія змінила п’ятьох генеральних директорів за п’ять років до приходу Діксона.
Діксон визнає, що в компанії існувала проблема «позитивного упередження», коли керівництво уникало чесного погляду на проблеми. «У нас були чудові історії та бренди, але десь по дорозі ми втратили історію і стали більше про речі», — зазначає він. До Gap Inc. Діксон працював у Mattel, де відродив бренд Barbie, що згодом призвело до успіху блокбастера 2023 року.
Перші результати нової стратегії вже помітні: у першому кварталі цього року порівняльні продажі Gap зросли на 10% і продовжують зростати вже два роки. Тим не менш, бренд із річним обсягом продажів 3,5 мільярда доларів залишається приблизно вдвічі меншим, ніж на піку на початку 2000-х. Old Navy, який генерує 55% виручки групи, залишається головним драйвером, тоді як Gap приносить 23%.
Марк Брейтбард, який очолює бренд Gap з 2020 року, каже, що бізнес застряг через застарілі магазини, неякісний одяг та втрату культурного зв’язку. Знижки стали основним інструментом стимулювання продажів, але це лише погіршувало ситуацію. Тепер компанія робить ставку на колаборації, які привертають нових клієнтів. За словами Брейтбарда, лінійка Гейлі Бібер працює, бо вона втілює класичні «коди» Gap — білий топ із джинсами — у сучасному звучанні.
Подібну стратегію використовують і конкуренти: Levi’s співпрацює з Бейонсе, а Abercrombie & Fitch та American Eagle Outfitters також оновлюють свої бренди. Чи стане цей підхід стабільним джерелом зростання для Gap, покаже час, але поки що компанія впевнено рухається у напрямку відновлення своєї культурної значущості.
