Головний маркетинговий директор Cisco Керрі Палін має щороку збільшувати виручку, яку приносить маркетинговий відділ, при практично незмінному бюджеті. Для технологічного гіганта це означало пошук місць, де компанія втрачає потенційних клієнтів, перегляд усталених пріоритетів витрат і пошук переконливих доказів того, що маркетинг впливає на доходи.
Невдовзі після приходу в Cisco у 2021 році Палін виявила, що понад 80% відвідувачів вебсайту компанії залишали його за лічені секунди, попри значні інвестиції в кампанії, покликані привести їх сюди. Сайт працював на технологічній основі 17-річної давнини, а річний бюджет того року не передбачав масштабної перебудови. Палін попросила команду визначити витрати, які можна скоротити, щоб профінансувати оновлення, зокрема витрати на брендову рекламу. За її словами, скорочення виявилися непотрібними. Її тодішній керівник, колишній директор Cisco з роботи з клієнтами та партнерами, передав пропозицію генеральному директору Чаку Роббінсу. Після засідання ради директорів компанія знайшла спосіб профінансувати проєкт, не забираючи кошти з наявного маркетингового бюджету Палін.
Протягом приблизно двох з половиною років Cisco перебудувала сайт. Структуру, організовану навколо внутрішніх бізнес-підрозділів, замінили на таку, яка допомагає клієнтам знаходити та порівнювати продукти залежно від технологічних проблем, які вони намагаються вирішити. За словами Палін, показник відмов знизився щонайменше на 30%, а часом і на 50%. Кліки, що свідчать про інтерес до купівлі продуктів Cisco, зросли більш ніж на 200%. Ці цифри відображають активність на сайті, а не завершені продажі, однак вони вказують на те, що більше потенційних клієнтів взаємодіють з компанією після переходу з її маркетингових кампаній.
Перебудова сайту усунула одну дорогу слабку ланку в маркетинговій діяльності Cisco. Тепер перед Палін постає ширше завдання: визначити, які маркетингові інвестиції найбільше сприяють продажам. За її словами, маркетингова воронка продажів Cisco, тобто вартість потенційних угод, що походять від маркетингових кампаній та іншої комунікації, наразі становить одноцифрові мільярди доларів. Воронка, на яку вплинув маркетинг, тобто вартість угод, які маркетинг допоміг просунути, але не ініціював, сягає десятків мільярдів. Обидві цифри відображають потенційні продажі, а не реалізовану виручку. Палін каже, що Cisco ставить ще амбітнішу ціль щодо виручки з маркетингових джерел на наступний фінансовий рік. «Щороку ми піднімаємо планку при тому самому бюджеті», — каже вона.
Визначити, які маркетингові інвестиції сприяють цим угодам, непросто. За словами Палін, у найбільших корпоративних угодах Cisco в середньому припадає близько 14 500 маркетингових контактів із кількома співробітниками потенційних клієнтів: від відвідувань сайту та цифрового контенту до демонстрацій продуктів, конференцій і зустрічей з керівниками Cisco. Серед цих взаємодій Палін особливо цінує час, проведений з клієнтами наживо. Вона вважає, що три дні з клієнтом на Cisco Live, щорічній технологічній конференції компанії, цінніші, ніж завантаження клієнтом п'яти білих книг.
Інші керівники Cisco поділяють її ентузіазм щодо живих заходів. Під час нещодавніх обговорень бюджету лідери відділів продуктів, продажів і клієнтського досвіду виступали за більші інвестиції в конференції та корпоративні заходи, розповідає вона. Проблема полягає в тому, щоб виміряти, наскільки ці дорогі зустрічі сприяють продажам, особливо коли корпоративні угоди можуть тривати місяцями. Cisco використовує штучний інтелект, щоб рекомендувати сесії конференцій залежно від інтересів учасників, а потім відстежує, які презентації вони відвідують і які технології привертають їхню увагу. Маркетингові команди використовують цю інформацію, щоб подальша комунікація була побудована навколо продуктів, які цікавили клієнтів.
Палін також шукає докази того, що участь у конференціях перетворюється на додатковий бізнес. Її команда порівнює вартість потенційних угод за участі компаній учасників до заходу з їхнім статусом через 60, 90 і 120 днів після нього, оцінюючи, чи зросли угоди, чи висловили клієнти інтерес до додаткових продуктів, чи з'явилися нові можливості продажів. Палін визнає, що конференція є лише одним із кількох чинників, які впливають на купівлю. Проте, коли за однією корпоративною угодою стоять тисячі маркетингових взаємодій, відстеження того, які інвестиції супроводжуються більшим бізнесом, допомагає їй вирішити, куди має піти наступна гривня.
2
